在市场节奏日益加快、消费趋势瞬息万变的当下，品牌必须具备快速响应的能力。Nuno Alves在品牌设计与创意战略领域具有30多年经验，曾担任可口可乐、汉堡王、Tims咖啡等全球品牌的设计总监。仅在2024年，他就成功交付了170个设计项目，这得益于他的“敏捷设计理念”。如何通过敏捷设计流程、跨文化协作与模块化设计系统，实现品牌在不同市场的快速落地与一致表达？Nuno将以理论结合实战经验的方式，讲述设计如何从“美学”走向“系统思维”，帮助品牌在高压、高速的市场环境中脱颖而出。
Nuno Alves，全球品牌与设计领袖，前RBI设计总监&可口可乐设计负责人
内容来源：2025年5月8日，前RBI设计总监&可口可乐设计负责人于FBIF2025包装创新分论坛，进行了题为《快节奏时代的敏捷设计：品牌如何打造快速反应力？》的演讲。
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Nuno Alves，全球品牌与设计领袖，前RBI设计总监&可口可乐设计负责人
展开剩余91%一、开场介绍大家早上好，我是Nuno，曾经带领过像可口可乐、汉堡王、Tim Hortons这样的全球品牌。我帮助它们重新思考如何以更快、更智能、更以人为本的方式，实现设计的规模化落地。非常感谢主办方的邀请，这是我第一次来到中国，我感到无比荣幸和激动，能够来到这个伟大的国家，见到这么多了不起的人。
今天，我想和大家介绍一个颠覆性的理念：敏捷设计思维（Agile Design Thinking）。这是一套极具转化力的工具，它融合了真实案例、战略、洞察、创意与技术，通过强有力的叙事结构帮助品牌实现系统性创新。今天你可能会听到很多人谈论“洞察”、“战略”。而我要分享的，是我在可口可乐和汉堡王的经验中如何将这些元素融合为一个完整的设计哲学——这就是敏捷设计思维。
二、品牌设计的灵活性与敏捷性想象一下，如果有人要求你设计一件“适合每一个中国人穿”的T恤，所有人都必须穿这件衣服。也许一开始还凑合；也许弹性足够，还能应付一阵。但迟早，它一定会失败。因为——“One size fits all（统一尺寸适用所有人）”这件事，早就不成立了。今天的品牌必须学会灵活变通、本地化调整、快速适应，但同时，不能丢失自己的核心使命和品牌个性。即使是非常柔韧的竹子，也有它的极限。当压力从四面八方向你袭来时，总会有一根“竹子”会折断。品牌也一样，如今承受着来自四面八方的压力：时间、文化、多市场运营——总有一个地方要做出让步。
（一）灵活性原则
灵活性（Flexibility）意味着你看到一个问题、一个障碍，就绕过去，调整策略。这种方法有用，但也只是暂时有用。但我在可口可乐和RBI这些全球顶级品牌的工作经验中发现：传统的品牌规范已经过时了。
但今天，我想给大家带来一个更好的解决方案。因为如今，设计的职责不再是“让物品看起来漂亮”。设计的真正职责，是要让事物“运行得更流畅”。我想再次强调：设计的使命，是让一切“运转得更美好”。而传统品牌的设计规范在这个快速变化的时代里，已经不再适应。它们也许可以告诉你“该做什么、不该做什么”，但在面对变化迅速、竞争激烈的市场时，它们毫无作用。这就是我提出“敏捷性（Agility）”的原因。
（二）敏捷设计
所谓敏捷不是“快速反应”那么简单。敏捷意味着你能提前感知问题、识别摩擦点、预判障碍，甚至有时候可以在问题发生前就把它移除。我的核心观点是：传统的品牌规范，是一种呆板、一刀切的系统。而在如今这个品牌要走向全球，又必须尊重本地文化的时代里，这种系统会越来越多地遭遇抵触与阻力，尤其是在本地市场团队手中。
1.敏捷设计的必要性
我们看到越来越多国际品牌进军东方市场。但更重要的一点——也是我们今天齐聚一堂的原因——是要探讨如何帮助中国品牌走出去，成功打入海外市场。所以我要强调一句：敏捷性不是“加分项”，而是“必需项”。
2.敏捷设计的关键
敏捷系统的关键在于——为品牌设定好“不可动摇的核心”，然后在这些核心之间，留出一定的弹性空间。这让品牌既能保持一致性，又能根据本地市场的文化语境和消费需求做出合理调整。这是一个能同时实现：品牌一致性，又能尊重并拥抱本地文化的系统。
3.敏捷设计思维的诞生
那么，“敏捷设计思维”到底从何而来？它的诞生，源于一个非常现实的需求：要在多个品牌、多个市场之间高效扩展设计。你想想看——像可口可乐、汉堡王、Tim Hortons、百事等品牌，都在全球范围运营。为了应对这种复杂挑战，我开始研究其他行业中的“模块化系统”。我研究了汽车行业和计算机硬件行业是如何通过“系统化设计”来实现可扩展性的。甚至在一些看似抽象的领域，我也能找到灵感——因为灵感可以来自任何地方。
4.敏捷设计思维的原则
敏捷设计思维的目标，是打造一个可扩展、却不混乱的系统。它不仅仅是“快速反应”，更重要的是——要能够预判未来的挑战。它的核心原则包括：前置性战略规划——今天就要思考明天会遇到的难题。即使你现在的品牌只在一个市场，你也要提前思考如何让它未来能轻松扩展到更多市场。这样一来，当扩张来临时，你已经提前规划好了，就不会手忙脚乱。这其中还包含发散思维与收敛思维的结合——既保持创意，又聚焦落地。
我想再次强调：灵感可以来自任何地方。就算你正在打造一个乳制品品牌，也不意味着你只能研究竞争对手。也许你应该去看看航空业、酒店业，或其他看似无关的领域。我马上就会分享一些这样的案例。
当你运用这种思维方式时，你会收获：
创意力——让品牌持续创新 文化敏感性——让设计尊重多元文化 系统性思维——让设计具备“模块化扩展”能力换句话说：要用“护栏”取代“规条”。只要你建立了这样的系统，你就可以实现：跨市场的扩展能力，以及品牌的一致性。敏捷设计思维让你把战略、文化、洞察、创意与执行全部打通，形成无缝流动的系统。这样一来，品牌落地不再是“硬着头皮应付”，而是真正实现：适应并繁荣）。
三、运用敏捷设计思维的案例分析接下来，我将通过三个我亲自负责的案例，告诉你这套系统是如何在现实中落地的。可口可乐之前尝试过类似的事，但只有当我们采用了“敏捷设计思维”后，才真正落地成功。让我为你介绍一个典型案例，展示我们是如何将“敏捷设计思维”真正落地的。
（一）可口可乐居家活动
我相信大家还记得那段新冠疫情封锁期。那时，消费者的行为发生了巨大变化——从外出消费转向居家消费。为了应对这一变化，公司必须推出一个可以覆盖7个品牌的统一营销活动，这本身就已经非常具有挑战性。
更复杂的是，我们还面临一系列额外约束：这个项目需要在6周内完成；活动内容必须能够在11个不同国家市场同时适用；每个品牌要覆盖45个触点；我们总共需要产出320个设计物料，其中有一部分是我在2周内独自完成的。很显然，我们需要一种全新的设计方法才能达成这个目标。
这个灵感来自一个意想不到的地方：大众汽车（Volkswagen）的底盘设计。过去，他们为每一款车型都要开发一套独立的底盘——高尔夫、途观、甲壳虫等，每款车都需要大量的时间、人力和金钱来研发。
后来，他们做出一个极具前瞻性的改变：开发一套通用底盘。无论上面造的是什么车型，底盘都不变。这个决策为他们节省了大量的资源，也大幅提高了产品开发效率。我将这一思维迁移到品牌营销中。
我们设计了一种“营销活动底盘（Campaign Chassis）”——一个拥有清晰信息层级的视觉框架。我们通过眼动追踪测试来优化它的传达效果，确保它能够完整覆盖消费者在冲动、转化、目的地等行为路径中的各个阶段。
图片来源：Nuno Alves分享资料
这个“模块化”的基础设计，让整个活动能够在不同品牌、不同市场、不同媒介之间灵活扩展，同时保持品牌表达的一致性和清晰度。
就像我之前说的，这场活动不仅要服务于可口可乐品牌，更要覆盖整个饮料产品组合。我们通过使用同一个框架——也就是这套“活动底盘”——并在此基础上做出本地化的调整，实现了这场活动的无限复制。它可以适配可口可乐旗下几乎400个品牌，可以适用于不同的区域、语言环境和消费场景，而且它本身就是可快速落地的设计系统。
（二）可口可乐东南亚节庆活动
让我再给大家分享另一个可口可乐的项目，这次我们聚焦于品牌在东南亚节庆场景中的传播方式。在这一地区，像农历新年、开斋节、泼水节、越南春节等节日，都非常绚烂、情感浓烈且具高度本地化。当时我们面临的挑战非常明确：可口可乐该如何以“一个品牌”的形象，去庆祝“多元文化”下的各类节日？
图片来源：Nuno Alves分享资料
一开始，我们看到的是一片混乱。每一个地区的节庆传播活动各自为政，缺乏整体战略设计与统一性。那我们怎么解决呢？我们再次引入了“敏捷设计思维”。将这些零散、风格各异的本地节庆传播，整合成一个灵活统一、可以模块化复制的系统。
这就是我常说的“创意敏捷力（Creative Agility）”：不是更努力，而是更聪明地工作。我们设计了一整套核心视觉资产与插画体系，这个框架既统一品牌形象，又可以根据节日的文化特征进行“本地化再创作”，真正做到一致性与灵活性并存。
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我们设计的这套插画系统，是由可模块化的元素组成的，可以根据不同的节庆与文化背景进行重新组合与调整。最终的视觉呈现，既能一眼看出这是“可口可乐品牌”，同时又能展现出“地道的越南味道”。
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那么，中国呢？春节呢？当然也适用。因为这套系统不仅仅是一个工具包，它更是一种设计哲学，是一个专门为“多文化节庆表达”而构建的设计平台。如果可口可乐能用这套系统成功融入亚洲市场，那么亚洲品牌走出去，同样也应该用这套逻辑适应西方文化和市场语境。
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举几个例子：中国的春节、越南的春节、柬埔寨的柬新年、菲律宾的圣诞节（这和欧洲圣诞节有极大不同）。这一系统实现了：品牌整体结构的一致性+本地文化表达的灵活性。这套敏捷设计系统最终被成功应用于超过10个市场，并内置了强大的本地化逻辑，让每一个传播物料都具备文化适配性，而又不破坏品牌主线的完整统一。
（三）可口可乐可持续活动
在我们这个可持续发展案例中，我们面对的是一种全新的复杂性——从可回收材料到可再装填容器，再到可退还包装，涵盖了可口可乐在全球范围内的多种环保实践。这不仅仅是某一个品牌、某一个项目的传播设计。我们必须为整个集团构建一个统一、敏捷的设计系统，用来支持全球范围内的可持续传播。这正是我们为什么强调要用“前置性思维”来面对挑战。要在问题发生前就识别它、规划它、预判它，而不是等到问题来了才手忙脚乱。
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这也再次回到了我今天的核心观点之一：设计的职责，不是让事物看起来漂亮，而是让它们“运转得漂亮”。设计团队不是执行部门的附庸，而应该是企业战略中关键的角色。他们必须要被“提前请上桌”，而不是在项目末期才被拉来“美化外观”。设计师的职责，是要预判问题，而不只是解决问题。因此，我们构建的设计系统，不只是为可口可乐品牌设计的，而是为它旗下400多个品牌通用的一套系统。这是全球范围内首次有品牌建立这样一套统一、可扩展、面向可持续的传播设计系统。现在你走进任何一个超市，就能看到这套系统如何被真实应用于包装之上。
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但我们并不仅仅满足于包装端。我们将“敏捷性（Agility）”设为整个设计系统的核心原则，再次受到“模块化底盘”理念的启发。因为当你要同时面对多个产品、多个平台、多个环保包装形态——比如可回收、可再填、可退还等，你就必须要有一个既能扩展，又不崩塌的系统。
今天我展示的这些案例——无论是多文化节庆系统，还是可持续发展传播系统——其实只是我们设计体系中的冰山一角。事实上，可口可乐旗下的任何一个品牌，都可以用这套系统，并且可以被应用在世界各地。这套设计系统不仅可扩展，更具备前瞻性与未来适应力。
四、结语所以，总结一下，什么是敏捷设计思维？它是一种基于“敏捷性”原则构建的混合设计模型，帮助品牌和企业实现：快速响应落地、跨职能高效协作、规模化复制、文化敏感性表达。这不仅仅是一个“更快”的设计方法，它是一种更聪明、更互联、更文化适应性强的设计哲学。请记住：敏捷≠灵活（Agility≠Flexibility）敏捷代表着：你能提前预判问题、快速发现摩擦点，并在设计初期就做好规划。
再回顾一下我们今天谈到的核心原则：前置性战略思维、发散与收敛思维的结合、构建系统，而不是只做一次性项目、用“护栏”代替死板的“规范”。当然，品牌规范依然有价值。但在这个快速变化的时代，它的作用正在减弱。我们真正需要的，是一种具备创意敏捷性的设计方法：它要快，它要尊重不同文化，它要在全球范围内实现一致性扩展。只有这样，我们才能真正实现品牌的跨市场扩展能力，并确保全球品牌形象的统一性。
最后，我想发出一个呼吁，特别是对在座的企业领导者：请赋能跨职能协作。因为我今天展示的所有成果，绝不可能是一个人完成的。它们都是由一个跨领域、跨文化、多背景的团队共同打造的。要实现这一切，我们需要来自不同背景、带着不同视角与方法的人，共同协作，创造一些昨天还不存在的东西。
我想分别对不同的听众说几句话——对于品牌方，请重新思考你们内部的设计流程，不要只为了“今天”而设计，请为“未来”而构建；对于给设计公司的，不要只做一场campaign，请去搭建一套能扩展、能演化的系统框架。非常感谢你们的聆听，希望今天的分享对你们有所启发。谢谢大家！
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