深夜直播间里，贴着“内部特供”标签的白酒被主播以“稀缺渠道”为噱头叫卖，一箱99元的“名酒”在倒计时中秒空；县城烟酒店里，被刮去溯源码的窜货名酒正以低于指导价三成的价格暗中流通——这些困扰酒类市场多年的乱象，自7月1日起将迎来系统性整治。
由商务部修订发布的《酒类商品批发经营管理规范》与《酒类商品零售经营管理规范》两项行业标准于今日正式实施。这是该领域管理规范二十一年来首次系统性更新，核心变化在于将直播电商、社区团购、即时零售等新业态统一纳入管理框架，从资质审核、流通溯源、宣传合规到末端配送，构建起覆盖全链条的监管体系。这标志着白酒流通业正式告别粗放增长，迈入规范化发展新周期。
旧规遇新题：两万亿市场的成长烦恼
2005年旧版规范出台时，电商尚处萌芽，监管视线几乎全部集中于实体批发商与烟酒零售门店。二十年过去，行业生态已今非昔比：全流通规模逼近两万亿元，注册主体超过940万家，线上渠道已成为白酒动销的重要增长极。
然而，业态快速迭代暴露出监管空白。在直播售假领域，不法分子手法不断翻新。2026年上半年，市场监管总局通报的特大“特供酒”案件中，涉案者刻意规避“特供”“专供”等敏感词，改用“内部物资”“特殊储备”等话术，将成本仅60元一箱的勾兑酒以499元高价售出，查实涉案酒品达7万箱，波及78个直播间。更早前，山西、四川联合侦破的假酒案涉案金额高达2.6亿元，查获仿冒名酒近2万箱。这些案件暴露的共同漏洞在于：线上售酒门槛过低，进货台账缺失、资质审核形同虚设，商品来源完全不可追溯。
低价窜货同样长期困扰行业。中小批发商利用区域价差，撕毁溯源码后以低于指导价的价格跨区域倾销，扰乱酒企价格体系的同时挤压合规经销商利润。旧版规范既未覆盖线上场景，也未强制要求电子台账与溯源管理，窜货行为难以有效追踪。此外，未成年人保护的线上盲区尤为突出——实体门店普遍设有禁售标识，但线上购酒的年龄核验长期缺失，配送环节更无查验规定，构成明显的监管短板。
新规精准补缺：从“人治”转向“数治”
此次新规的核心突破在于系统填补上述规则空白。标准首次明确定义“酒类商品电子商务经营者”，将电商平台、入驻商家及直播主体全面纳入管理范畴，确立线上线下“同一标准、同一要求”的监管原则。
在溯源层面，新规强制要求建立全流程电子台账，完整记录供应商信息、商品批次、质量证明及销售去向，所有数据须保存至少三年。这意味着每瓶酒都将拥有“数字身份证”，真正实现来源可查、去向可追、责任可究。
未成年人保护机制也形成闭环。新规不仅要求直播间和商品页显著标注健康警示及“仅限成年人购买”提示，还须落实实名认证，并将年龄核验延伸至配送环节，从末端阻断未成年人购酒渠道。此外，仓储配送标准化、从业人员专业资质等内容，均针对行业痛点提出了具体指引。
行业洗牌开启：合规能力成为生存底线
两项新规的实施意味着准入门槛的系统性抬升，一场全渠道的合规调整已然启动。
线上经营主体首当其冲。许多个人主播、小型网店依靠低价贴牌酒和模糊宣传走量，普遍缺乏规范的订单管理与进货记录。随着电商平台逐步将新规转化为入驻硬性标准，缺乏系统化溯源能力的商家将被逐步清退。曾经充斥直播间的“三无”贴牌酒、山寨名酒，将因溯源要求失去生存土壤。
线下渠道同样面临整改压力。全国数百万家夫妻烟酒店合规基础相对薄弱，新规要求的采购台账、独立仓储、从业人员健康证明等条件，对传统小店构成现实挑战。未来随着监管检查对标新规，无法完成数字化改造的终端将在竞争中逐渐边缘化。依靠窜货套利的小型批发商，在全链路电子台账普及后，其跨区域倒货轨迹将全程透明，盈利空间被大幅压缩。
从行业格局看，连锁酒行、具备数字化能力的头部电商平台将因合规优势获得更多市场份额，市场集中度有望加速提升。对上游酒企而言，全链路溯源让渠道管控更加精准，长期困扰行业的窜货问题可获得数据层面的解决方案，价格体系稳定性随之增强。
竞争逻辑转换：从价格战转向价值战
更深层的变化在于竞争逻辑的重构。过去酒类流通的核心竞争力在于渠道资源与价格优势，谁能拿到低价货、谁能低价走量，谁就占据主动。新规实施后，低价内卷空间被压缩，竞争重心将逐步转向供应链整合能力、专业服务能力与消费体验的比拼。
标准鼓励经营者配备品酒师、侍酒师等专业人员，提供酒文化传播、餐酒搭配等增值服务，实质上是引导行业从“卖货”思维转向“服务”思维。同时，拥有线下门店与线上直播的商家有望加速线上线下融合，通过线上引流、线下体验构建差异化优势，推动酒类流通从单纯的商品销售向综合消费服务转型。
7月1日并非变革的终点，而是行业走向成熟的起跑线。两项推荐性标准的落地，为合规经营者划定了公平竞争的标尺。野蛮生长的红利期已经落幕，规范发展的能力期正在开启——对于重视产品品质、消费者权益与长期经营的企业而言，一个更透明、更有序的市场环境，恰恰是最大的长期利好。
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